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皆大欢喜的满意度背后

2017-09-15 09:33:41  来源: 网友分享

前段时间,我们发布了一份总题量多达144题的问卷。用户根据自身情况选答部分题目,不同用户的答题量不同。为了看看用户的满意度与答题量间的关系,在问卷的最后,我们追问了一个小问题: hannezhang0 当时,我们以为满意度和答题量之间会表现出这样的关系,“答题量达到一定数值时,用户的满意度会开始急剧下降。找到这个拐点,我们以后就可以根据这一数据,把问卷的题目数量控制在这个数值以内。”

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事实上,答题量和满意度的关系却表现为:随着答题量的增加,用户对调查的满意度竟然在缓慢地上升。

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难道用户都是受虐狂,答的题目越多,对调查反而越满意?如果这样,是不是以后投放问卷时可以不用顾及题量了?答案当然是否定的。

那么,为什么用户会对明明不该满意的现象反而满意了?很有可能是因为——认知失调。

认知失调是一个心理学概念,指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉。为了减少这种不舒服的感觉,一种方式就是改变态度。比如我喜欢葡萄,可是我吃不到葡萄,态度和行为不一致,我就认知失调、不舒服了,于是我告诉自己这个葡萄是酸的,我不喜欢这个葡萄,我不吃葡萄,态度和行为一致了,于是,舒服了。

落到这份问卷的结果,用户不喜欢题目多的问卷,可是在已经答了这么多题后,如果用户说我对问卷不满意,就认知失调了——“如果不满意我为什么会答完?”于是态度发生了改变:这份问卷其实还好,我喜欢这份问卷,所以我才会我答了这么多题,于是,舒服了。

至于原本期待的拐点,我们在用户的满意度自评中没有找到答案,或许可以从用户的行为角度来思考和挖掘,例如分析每道题目的流失率等等。

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回头看之前做的两份满意度调查:当时的背景是新版QQ秀商城和新秀娃娃发布后,向访问过新商城、新秀娃娃页面的用户投放问卷,想知道用户对产品、功能各方面满意度如何,以此作为后续优化的依据。在两个调查中都意外地发现了类似的模式:只要用了,哪怕遇到困难或障碍,对产品的总体满意度也高过不用的。

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这里,我们很难说用户是“因为满意所以用了”,还是“因为用了所以满意”。但是用户确实对困难“意外的满意”。由此我们可以得到一个启发:引导用户去用,就是一个好的开始,哪怕他在用的过程中遇到了一些困难和障碍,他对产品的印象也好过没有用过的。或许,些许困难和障碍也可以作为一种催化剂:“我如果不喜欢它,我怎么会花这么多精力来用它?它肯定也不是那么糟糕的,我还是满意的。”

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用户对本不该满意的现象表现出的满意,为我们提供启发的同时,也带来了一些麻烦。

这里分享另一个案例:我们在规划下一步要做的内容的时候,会根据一些原则来排优先级。比如我们想优化用户目前对某个问题的解决方式,就要找到哪些方式是目前采用的人多却满意度低的,我们就优先优化这些方式。然而结果发现:无论用户采用什么方式,他对当前使用方式的满意度都是差不多的。这或许也是认知失调在起作用:我对当前方式是满意的,否则我不会采用现在的方式。

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xa0小结

当满意度调查的对象已经是产品的使用者时,满意度会有一个虚高。除了产品本身好坏对用户满意度的贡献外,用户对自身行为的解释也会为满意度加分。

我们看到这些满意度时,不要被皆大欢喜冲昏了头脑——“这是用过产品的人的满意度,那些没有用过的,或者流失的用户是怎样的?”也不要被流失用户的差评弄得手足无措——“流失用户给出的评价中,也有一部分来自‘因为我走了,所以我讨厌他’的认知失调。”我们应该在依赖用户自评满意度的同时,关注满意和不满的原因、观察用户的行为、分析后台数据给出完整的用户心理和行为,以此作为我们决策的依据。

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